O fenômeno Glossier e o poder de um branding bem feito

Em março desse ano, a Glossier atingiu mais um impressionante marco com a conquista do status de “unicorn startup”, sendo avaliada em 1.2 bilhão de dólares e ultrapassando os 100 milhões de dólares em vendas. Apesar de impressionante, a cifra é só o começo para essa marca que redefiniu o millenial pink, e criou uma verdadeira comoção internacional entre os amantes de beleza. O objetivo da Glossier, segundo sua fundadora Emily Weiss, é muito maior: “Quando você olha para as estratégias dos grandes grupos do mercado da beleza, como Estée Lauder e L’Oreal, e olha a maneira como os consumidores estão se comportando na hora de comprar… nota que eles estão desconexos. Acreditamos que dentro de 10 anos, esses nomes terão perdido sua dominância no mercado. E que a Glossier tem toda oportunidade de preencher essa lacuna melhor que qualquer outra marca” afirmou Emily em uma entrevista para o Bloomberg.  

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Emily Weiss em foto da revista Inc.

A verdade é que Emily e a Glossier entenderam, como poucos, os novos desejos do consumidor Millenial e da Geração Z. Em outra entrevista ao site Fashionista, ela afirmou que sua marca não está focada em vender coisas, nem tem vendedores trabalhando por comissão.

“Queremos CONECTAR nossos consumidores, mais do que fazê-los consumir. Quando se vive em uma época com tantas ideias novas e empolgantes acontecendo – com os engenheiros da Amazon trabalhando em vendas cruzadas e algorítimos cada vez mais inteligentes para te fazer comprar mais e mais coisas – é realmente importante a criação de ESPAÇOS e EXPERIÊNCIAS que te façam sentir e se relacionar com a marca de uma forma mais humana.” – Emily Weiss

Qualquer pessoa que tenha pesquisado um pouco sobre a marca já nota que, para a Glossier, os produtos são apenas o começo da conversa. No final de 2018, a marca inaugurou sua loja conceito na Lafayette St. (Nova York), no mesmo local aonde nasceu. Com mobiliário moderninho, espelhos com mensagens fofas e uma arquitetura que foi perfeitamente pensada para as redes sociais, a beauty boutique mais millenial pink do mundo está sendo responsável pela formação de uma interminável fila, composta por jovens loucos para testar in-loquo alguns dos bombados produtos da marca, como o gel de sobrancelha Boy Brow e as sombras Lidstar. Mas não só isso.

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A flagship da Glossier em NY.
Foto: Architectural Record

Afinal, se as vendas da empresa são majoritariamente online, realizadas em seu próprio site, porquê a loja física está fazendo tanto sucesso? É aí que entra a bela sacada de Emily, em ter fundado uma marca de beleza que se conectou com os consumidores como nenhuma outra, entendendo suas necessidades e anseios, e entregando o que eles realmente pediram.

O mundo de hoje está cada vez mais online? Sim, mas então vamos tirar essas pessoas da frente do computador/celular e entregar a elas um local que ofereça os 3 C’s da era digital: comunidade, conversação e conteúdo. Um ambiente agradável, aonde os visitantes podem experimentar a marca como nenhum outro, trocando suas experiências – e registrando tudo nas redes sociais, obviamente. Saem as prateleiras de produtos frias e sem graças de lojas como Sephora e Bloomingdale’s, e entram os vendedores simpáticos (chamados de “editores offline”) e o cenário onírico do QG da Glossier, que convida ao diálogo, à experimentação, às conxões, e sobretudo, às incontáveis fotografias para o Instagram.

Fato é que a Glossier foi tão inteligente na criação de seu branding, que a marca quase não precisa gastar em publicidade – seus consumidores ficam felizes em cuidar disso! Aliás, 90% do marketing feito para a Glossier este ano, segundo segunda a própria Emily, foi um conteúdo NÃO PAGO. Ou seja: foi criado, por livre e espontânea vontade, pelos próprios usuários, e não pela marca em si. 

A ideia inicial de Emily sempre foi a de criar uma marca de beleza com um branding tão bom que os consumidores queiram usar seus moletons (!), tanto quanto seus perfumes ou batons: “A minha ideia sempre foi a de fazer uma marca de lifestyle, cujos valores refletem e inspiram as mulheres de hoje. Uma marca que traduzisse inclusividade e acessibilidade na beleza. Que acompanhasse a mulher em sua jornada diária, e que a fizesse se orgulhar de seu momento” afirmou, em uma entrevista para o podcast Fat Mascara

Para Emily, a relação das marcas de cosméticos com seus consumidores sempre foi a de um monólogo que vendia a idealização da beleza. Ela, como muitas mulheres, se sentia “deixada de lado” pelas marcas, que não ouviam suas consumidoras, e sempre lançavam campanhas com mulheres perfeitas, em um discurso no estilo “compre toda a nossa linha e quem sabe um dia você será assim.” Com a Glossier, ela quis criar uma marca que é totalmente o oposto: uma marca que nasceu na era da internet, que sabe conversar com seus consumidores usando canais aonde eles estão, que desenvolve produtos de acordo com suas necessidades e desejos, e que busca a melhor qualidade aliada a um preço acessível. “Assim, nós pudemos, por exemplo, criar um top hidratante, tão bom quanto o de marcas luxuosas, e vendê-lo por 25 dólares. Perguntamos para nossos consumidores o que eles queriam e não queriam em um hidratante, e lhes entregamos o produto ideal” afirma.

E a estratégia parece que está dando certo: além de atingir a marca de 100 milhões em vendas, a Glossier tem apresentado alguns números impressionantes na indústria, tais como:

  • 1 milhão de NOVOS consumidores em 2018
  • 1,3 milhões de consumidores que repetiram a compra – ou seja, que ficaram satisfeitos com a primeira experiência com a marca, e voltaram a comprar.
  • 70% de clientes que vieram do “boca a boca”, seja de amigos ou das redes sociais. Por isso, para a Glossier, mais importante do que lançar uma campanha em alguma revista de moda, é criar um espaço de conexão para seus clientes trocarem experiências. Entram aí as lojas e pop-ups incríveis que a marca abriu nos EUA e em algumas cidades da Europa esse ano.

E o que o futuro reserva para a Glossier? Os maiores investimentos da empresa, segundo sua CEO, são em tecnologia e e-comerce, incluindo uma rede social da própria marca. “Pensamos muito na Apple quando falamos sobre o nosso design e experiência de vendas. E é claro, desejamos que nossa loja na Rua Lafayette transforme-se em um cartão postal da cidade! Um itinerário ideal de NY no futuro poderá ser: Estátua da Liberdade, Central Park e loja da Glossier!” afirma.

E quem duvida que a marca chegará lá?

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