Como as marcas de beleza constroem a sua identidade? PARTE 1

Se pudesse escolher 2 coisas dentro do vasto universo da beleza que mais me encantam eu certamente diria: listas de produtos e as histórias por trás das marcas que admiro. Mergulho nessas narrativas como se fossem um livro de ficção viciante, e gosto de pesquisar e entender cada detalhe, desde a concepção até o estabelecimento de uma marca de sucesso no competitivo mercado da beleza.

A construção da identidade visual da Glossier. Via ColumnFiveMedia

Por esse motivo, fiquei super empolgada quando o fundador da School House, Christopher Skinner, deu uma longa entrevista para o podcast Fat Mascara. A School House é uma agência de consultoria, comunicação e design ESPECIALIZADA EM MARCAS DE BELEZA, e Chris é um dos nomes mais importantes do meio. Estava curiosíssima para saber sua visão sobre construção de marcas, tendências visuais e como a indústria tem se adaptado ao mundo digital, e “devorei” a entrevista em uma tacada só, para trazer todo esse conteúdo riquíssimo para os leitores do Cherry Gloss!

Chris começou a entrevista falando um pouco sobre seu início de carreira, em que trabalhou como vendedor na Sephora. Sim, ele não tem nenhuma formação em marketing e nunca trabalhou em uma agência! Sua paixão real era beleza e visual merchandising, e a coisa que ele mais gostava de fazer era arrumar os displays de produtos e vitrines da loja. Após um período na Space NK, loja luxuosa de produtos de beleza de NY, Chris resolveu sair e fundar a School House, aos 28 anos (!).

Sua visão sempre foi a de que uma marca pode contar a sua história, seu propósito e valores de muitas maneiras diferentes, desde a linguagem que usa em suas embalagens até a maneira como exibe seus produtos nas lojas, e ele levou essa mentalidade para sua agência. A School House trabalha basicamente com reposicionamento e atualização de marcas de beleza, o que para Chris significa extrair estórias e características dos fundadores e “imprimir” essa personalidade nas marcas por meio de campanhas, redes sociais e nas próprias lojas. Assim, seu time ajuda as marcas a escreverem sua própria história e a traduzi-la de diversas formas. E isso tem dado certo, pois em seus pouco mais de 10 anos de existência, a School House trabalhou com alguns dos nomes mais respeitados da indústria: Pat McGrath, L’occitane, Dr. Dennis Gross, Tata Harper e muitas outras.

A home do site da School House

Para Chris, a missão de sua equipe é a de permitir que seus clientes, sobretudo os fundadores, enxerguem a marca de fora: “É muito difícil sair da sua visão e enxergar a sua marca sob uma outra perspectiva. Porque você está lá, o dia todo, no meio do furacão. Então você precisa de pessoas que interpretem a sua visão para a marca de outras maneiras, que te façam enxergar qual o seu verdadeiro propósito, já que na correria do dia-a-dia, mesmo o propósito pode se perder. É praticamente uma terapia para a marca” brinca Chris. Ele conta que, muitas vezes, o fundador da marca vem pedir ajuda pois acha que sua identidade está “cansada” e que precisa de um update. E o que ele faz? Escuta. “As melhores ideias para atualizar a marca vem de quem a constrói todos os dias. Muitas vezes os founders trazem para nós imagens de outras marcas falando que querem um produto/embalagem/fotografia/conceito igual àquele. E eu mostro para eles que isso apenas fará toda a indústria ficar igual, não será disruptivo. Então nós conversamos e tentamos extrair desses empreendedores aqueles conceitos e ideais que fizeram com que eles criassem a marca lá no início. A “alma” da marca, por assim dizer. Queremos que nossos clientes sejam os líderes, e não os seguidores. Nunca vamos fazer algo porque todo mundo está fazendo.”

Em relação às marcas de beleza, Chris conta que vê com muita empolgação todas as mudanças que foram trazidas pelas redes sociais: “Eu acho que a indústria por muito tempo ficou estagnada e tornou-se antiquada. Você tinha alguns poucos players comandando-a, e uns 3 grandes lançamentos por ano. E era só isso. Agora, você tem lançamentos inacreditáveis a cada semana, marcas surgindo, collabs incríveis… não tem mais essa de só uma coleção a cada estação, e acho isso excitante e assustador ao mesmo tempo!”

E sobre as tendências visuais para o futuro? “Eu só sei de uma coisa: CHEGA DE MILLENIAL PINK! Todo mundo já usou ele!” brinca Chris, referindo-se ao onipresente rosa que varreu a indústria da beleza, tingindo de embalagens a feeds inteiros sem dó.

A saturação do millenial pink. Via Elle Canadá

Para ele, a indústria ficou muito visual, e é muito difícil uma marca de beleza conseguir encontrar uma identidade que agrade todo mundo, simplesmente porque isso passa por uma questão CULTURAL. Chris conta que na China, por exemplo, a estética européia, discreta e minimalista, dá super certo para marcas de beleza de luxo, pois os chineses associam o luxo à cultura européia. Já nos EUA, ele acha que o maximalismo dá mais certo, combina mais com os gostos do público. Mesmo no caso de ativações de marca, deve-se respeitar a cultura local, pois uma ação que faz sucesso em um país pode não fazer em outro. Para exemplificar, ele cita a ação da marca indiana MYGLAM que criou uma campanha bem disruptiva para o lançamento de sua linha de makes HD. A marca encenou uma “prisão fake” da atriz Sonakshi Sinha, celeb que tem uma enorme comunidade de seguidores, e que passou a divulgar fotos “de dentro da prisão”, para demonstrar a premissa da campanha de que com aquela linha de maquiagem, ela estaria “camera ready” mesmo nas situações mais constrangedoras (!). Certamente uma campanha que não pegaria bem nos EUA ou mesmo aqui, mas que na Índia foi um sucesso, pois o público gosta de ideias “over the top” e chocantes, como contou Chris. Mais uma prova de que a comunicação, sobretudo em dias de Instagram em que a marca tem um contato muito mais direto com o público, deve ser adaptada para cada local.

Quer saber as dicas do Chris sobre experiência de marca e conexão com o público? Fique de olho na 2a parte desse post, que vai ao ar semana que vem!

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