Como as marcas de beleza constroem sua identidade? PARTE 2

Continuando nosso post sobre a entrevista com Christopher Skinner, fundador da agência americana School House, vamos agora falar do que, para Chris, é um dos pontos de conexão mais importantes entre a marca e o público: as LOJAS.

Para Chris, a experiência dentro das lojas é uma das mais importantes, sobretudo porque está MUITO difícil conseguir levar o consumidor até elas, já que hoje em dia, tudo pode ser comprado com um simples clique. Para criar o conceito que dará origem a uma loja que as pessoas realmente irão querer VISITAR. , o time da School House pergunta aos responsáveis pela marca: porque a sua loja será um destino? Porque as pessoas irão buscá-la? O que irá convencer os consumidores a se deslocarem até ela, ao invés de comprarem via site? E porque eles irão querer voltar?

Flagship da L’Occitane em Tokyo, concebida pela School House

Cada marca tem uma resposta para todas essas perguntas, mas a visão de Chris é a seguinte: “É claro que queremos criar uma loja bonita e agradável, mas a verdade é que ninguém irá voltar a visitá-la somente para ver o layout das prateleiras. As pessoas irão voltar porque tiveram uma EXPERIÊNCIA fantástica, porque foram atendidas por uma pessoa incrível que lhes ensinou tudo sobre um produto, porque puderam experimentar um tratamento que nunca haviam visto, e vão querer trazer seus amigos para que eles conheçam aquele lugar”. E é claro que, ao ser questionado sobre quem está fazendo um ótimo trabalho de atrair os clientes para as lojas, e fazer daquela uma experiência memorável, Chris não pensou duas vezes: “Certamente a GLOSSIER! Eles sabem reinventar a marca a cada localidade que instalam uma loja ou pop-up. Cada uma é completamente diferente da outra, e respeita as características e a personalidade da cidade. Porém, o mais importante é mantido: o SENSO DE COMUNIDADE, que está intimamente ligado ao atendimento maravilhoso dos vendedores, além é claro de seu uniforme (o macacão rosa que se tornou símbolo da loja). O mais importante, aquilo que traz a assinatura da marca é mantido. O resto – de móveis a arquitetura, de displays a placa na entrada da loja e sua fachada – é criado de acordo com o local” afirma.

Detalhes da nova loja da Glossier, em Londres

Para Chris, as marcas precisam permitir essa flexibilidade, não podem querer ser rígidas e exatamente iguais em todas as localidades. “A personalização da EXPERIÊNCIA – que vai muito além de gravar seu nome num batom – é o que é o verdadeiro luxo hoje em dia” completa. Por isso, ele destaca a IMPORTANCIA DO TREINAMENTO dos vendedores, já que são eles que irão fazer a experiência do cliente ser inesquecível.

Chris contou um case antigo, quando eles começaram a trabalhar com a marca L’Occitane. Na época, todos os vendedores da loja usavam preto, e essa foi a 1a mudança que a School House introduziu: “O conceito para a flagship da L’Occitane era o de trazer a Provance áquele lugar, e ninguém usa preto na Provance! Por isso, redesenhamos os uniformes, com cores claras e linho, e mudamos a iluminaçã nas lojas, para dar aquele efeito da luz da Provance, que não existe em nenhum outro lugar, é muito característica daquela região. Queríamos trazer esse senso de escape da realidade, de um lugar mágico para relaxar” afirma. Assim eles criaram um retail guideline, que era um tipo de manual que iria guiar as lojas, para que tudo ali comunicasse a cultura da empresa.

Outro fator que a School House presta bastante atenção é na VOZ e no TOM da marca. A voz, explica Chris, é como a marca fala com o público, sobretudo nas redes sociais, no site, e até nos textos das embalagens. Essa voz deve ser única em todos os canais. O que muda é o TOM, que será adequado para cada situação. E cada marca tem que descobrir o seu tom de voz, que deve estar de acordo com seus valores e propósito. Uma vez, conta Chris, o Dr. Dennis Gross, fundador da marca homônima, comentou com ele que não sabia o que fazer pois não tinha uma voz de “melhor amiga” ou de “cool girl” como a que tantas marcas usavam nas redes sociais. E o que a School House fez foi chamar todo o time da marca e estabelecer dinâmicas para que eles encontrassem a voz ideal para falar de seus produtos. Nesse caso, era uma voz muito mais séria, que tinha muito mais a ver com o background técnico e medicinal da marca. “Por isso eu digo: cada marca tem a sua história e origem. Não adianta querer copiar o que o outro está fazendo, só porque é o que parece que dá certo” afirmou Chris na entrevista.

Por último, ao ser questionado sobre o traço em comum que, após anos trabalhando com fundadores de marcas de sucesso, ele identificava em cada um, Chris afirmou: “Certamente todos são um pouco loucos (risos), mas loucos no sentido de não aceitarem um não como resposta e de desafiarem o status quo. Todos os fundadores que conheci eram realmente corajosos, e eram muito focados, se mantinham atrelados às suas convicções, alem de estarem sempre em contato com sua força interior e sua intuição. São aquelas pessoas que entram numa sala e todo mundo olha, mesmo que eles não digam nada. E isso tem muito a ver com auto-conhecimento, e com fazer o que seu coração mandar, por mais que pareçam coisas que na hora não façam o menor sentido.” Para finalizar, Chris faz um convite: “O mundo PRECISA de mais fundadores, pensadores, desafiadores! Faça o seu negócio à sua maneira, e nunca cale aquela voz interior, pois ela sabe aonde você quer chegar!”

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